“双11”还未正式开启，直播战场上各路人马已摩拳擦掌。近日，北京商报记者从部分头部主播、直播资源机构等处了解发现，相比过往，今年“双11”直播市场似乎冷静了许多：商家从盲目追逐曝光转向理性权衡产出比，主播合作费甚至略有下降。与此同时，中腰部垂类主播正以性价比与头部主播分庭抗礼，后者则以直播专题等形式强化对细分受众的黏性。尽管“大牌+低价”的招法仍在大促中奏效，但其运用的边界已经明显收窄。内容运营、商品质量和供应链能力成为直播下半场的核心竞争因素。
抢先剧透 争夺细分受众
头部主播已按捺不住向“双11”发起冲击的野心。北京商报记者发现，当前如薇娅、李佳琦、辛巴等已经开始在粉丝群进行预热，或是高调公开直播玩法。在薇娅某粉丝群中，部分用户正向客服人员询问相关商品是否会进入直播间。信息显示，薇娅“双11”直播从10月13日晚间就已经开始预热。
这和李佳琦直播间公布“双11”玩法几乎踩在同一节拍上。10月13日，在美ONE举行的“双11”发布会现场，美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。据了解，李佳琦“双11”直播将从10月20日持续至11月11日。
而在两大头部主播公布的直播清单中，除了欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等一线美妆品牌，还包括家居电器、日用快消、服饰等类目。李佳琦直播间将举行零食专场、萌宠专场、旅游专场等近20场不同主题的专场直播。而薇娅同样会将零食、生活家电、服装等搬进直播间。
扩张直播品类一方面是为在大促期间吸引更多用户注意，而另一方面，占据行业流量和价格优势位置的头部主播，也不得不提防中腰部垂类主播对用户流量的分食。尽管后者在流量与品牌资源方面偏弱势，却凭借内容创意和较低的坑位费吸引着更多中小商家与之合作。
价格略降 主播在贬值？
“李佳琦、薇娅这类主播入选的商家主要是一线大牌或新锐品牌，多是有集团背景，无论是坑位费还是对产品的把控，中小商家很难进去。相较于费用，头部主播更重视产品对直播间品牌效应的影响。”从事主播资源对接的王杰（化名）向北京商报记者建议称，品牌和商品力较弱的商家最好选择性价比更高的垂类主播。
直播这类新兴商业模式历经数年演练，对生意将带来多少助益，身处其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明显感觉到，今年“双11”前，商家已经从过去盲目追捧主播流量变得更为理性。最为典型的现象之一，就是主播合作的价格较之往年没有出现明显的增幅。
展开全文“双11”还未正式开启，直播战场上各路人马已摩拳擦掌。近日，北京商报记者从部分头部主播、直播资源机构等处了解发现，相比过往，今年“双11”直播市场似乎冷静了许多：商家从盲目追逐曝光转向理性权衡产出比，主播合作费甚至略有下降。与此同时，中腰部垂类主播正以性价比与头部主播分庭抗礼，后者则以直播专题等形式强化对细分受众的黏性。尽管“大牌+低价”的招法仍在大促中奏效，但其运用的边界已经明显收窄。内容运营、商品质量和供应链能力成为直播下半场的核心竞争因素。
抢先剧透 争夺细分受众
头部主播已按捺不住向“双11”发起冲击的野心。北京商报记者发现，当前如薇娅、李佳琦、辛巴等已经开始在粉丝群进行预热，或是高调公开直播玩法。在薇娅某粉丝群中，部分用户正向客服人员询问相关商品是否会进入直播间。信息显示，薇娅“双11”直播从10月13日晚间就已经开始预热。
这和李佳琦直播间公布“双11”玩法几乎踩在同一节拍上。10月13日，在美ONE举行的“双11”发布会现场，美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。据了解，李佳琦“双11”直播将从10月20日持续至11月11日。
而在两大头部主播公布的直播清单中，除了欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等一线美妆品牌，还包括家居电器、日用快消、服饰等类目。李佳琦直播间将举行零食专场、萌宠专场、旅游专场等近20场不同主题的专场直播。而薇娅同样会将零食、生活家电、服装等搬进直播间。
扩张直播品类一方面是为在大促期间吸引更多用户注意，而另一方面，占据行业流量和价格优势位置的头部主播，也不得不提防中腰部垂类主播对用户流量的分食。尽管后者在流量与品牌资源方面偏弱势，却凭借内容创意和较低的坑位费吸引着更多中小商家与之合作。
价格略降 主播在贬值？
“李佳琦、薇娅这类主播入选的商家主要是一线大牌或新锐品牌，多是有集团背景，无论是坑位费还是对产品的把控，中小商家很难进去。相较于费用，头部主播更重视产品对直播间品牌效应的影响。”从事主播资源对接的王杰（化名）向北京商报记者建议称，品牌和商品力较弱的商家最好选择性价比更高的垂类主播。
直播这类新兴商业模式历经数年演练，对生意将带来多少助益，身处其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明显感觉到，今年“双11”前，商家已经从过去盲目追捧主播流量变得更为理性。最为典型的现象之一，就是主播合作的价格较之往年没有出现明显的增幅。