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做技术、审美、创意领先的中国彩瞳品牌。
记者丨韩璐
编辑丨夏崇
“产品上线的第一年，10个月卖出1.8亿， 第二年仅双11期间，成交额破亿，今年销量预计将接近7亿。”作为新锐彩瞳品牌，moody的销量增长飞快。
在“美就是生产力”的当下，集合了美妆、消费、医疗三重属性的彩瞳赛道火了。
“年轻化永远是一个值得资本覆盖的地方。”纪源资本管理合伙人徐炳东告诉《21CBR》记者，彩瞳有独特的品类优势，安全属性强，且市场规模预计将达到700-800亿，眼下越来越多的年轻人在线上进行高频消费。
如今的彩瞳领域不缺资本热忱。2019年moody起步时，行业热度远不如现在。当时，moody创始人慈然见过不下50位投资人，他们大都觉得彩瞳是小赛道，且做不出品牌，于是都婉拒了。
自掏腰包、打磨供应链，扛过资金短缺，慈然最初给moody设立了两个目标。
第一，是 打透三个关键词：舒适、色彩、有趣。“品牌价值来自于两点，功能性价值与情感性价值，功能性价值是我们三五年一定要实现的。”
第二，就像moody的名字一样，希望与用户产生一些情感连接，可以代表年轻人的生活态度。
展开全文moody创始人慈然
2年时间拿下了7轮投资，moody的投资人队伍云集了高瓴创投、KKR、经纬创投等多个投资机构，其最新完成的C轮融资金额超10亿元。
投资人从最初的质疑，到愿意深度沟通，从想要改变这个年轻团队的决定，到尊重团队的决策，再到承认这是一件长久有价值的事情。
以下为慈然的自述。
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重做彩瞳
我一直有个理想——做一个能引领当代年轻人生活态度和生活方式的中国品牌，曾经创立过两家教育向公司，moody是我的第三次创业。
瞄准彩瞳，是我在日本出差时，发现几个中国女生专门拖着行李箱去药妆店买彩瞳，刚好我的一位朋友又因为不合格产品，眼睛受到损伤。
当时，欧美老牌彩瞳品牌无法满足消费者对花色的多样需求，市面上很多在售的花色繁多的彩瞳实际是三无产品，不少“海外”品牌是代工贴牌，工厂等级参差不齐，很多消费者通过不正规连锁门店或者微商渠道购买。
市场规模方面，据青山资本数据，近五年，美瞳的复合年均增长率高达41%，2020年中国市场终端销售额超200亿。2025年，中国美瞳行业市场规模预计可达500亿元，有望成为全球最重要的美瞳市场。
目前，国内隐形眼镜渗透率仅7.5%左右，相比于日韩20%以上、欧美国家40%以上的渗透率，有非常大的增长空间。 大众对隐形眼镜的时尚性需求提升，中国有接近70%的隐形眼镜销量来自于彩片。
我们创立moody，就想要让中国的消费者都买得起，戴得上最安全、舒适、好看的彩瞳。这非常有挑战。
首先，隐形眼镜属于三类医疗器械，直接接触眼球角膜。彩片在研发与工艺上和白片有一定区别，在染色工艺、花色设计、直径设计方面存在差异。彩片相对于白片，不是叠加的技术路径，而是技术分叉的路径。
同时， 彩瞳具有彩妆、护肤品属性，消费者在初次购买时往往以彩妆逻辑进行选择，更关注花色，在复购时则以护肤逻辑判断，更关注舒适度，所以功能性、时尚感、舒适度缺一不可。
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品控入手
2019年正式成立团队前的准备阶段，我们花费了12-13个月。创始团队去中国台湾走访了16家制造商，之后又探访了12家大陆工厂、48家韩国工厂，我们发现80%的工厂的产线和工艺非常相似，而且产业聚集。
对工艺没那么执着的品牌方，第一反应是找正规厂商合作。我们觉得舒适度是隐形眼镜最底层的需求，既然工厂差不多，为什么不做到最舒服？
来源：moody官方微博
问题关键在材质上。透氧率是判断隐形眼镜舒适度最核心的标准之一，其余还有含水量、直径大小等7大标准。
最好的材质只掌握在核心头部工厂手上，且基本都在为日本、美国品牌代工，不太乐意给中国大陆，尤其是新品牌代工。
以某S级工厂为例，moody是他们唯一合作的中国大陆彩瞳品牌。为达成合作，团队花4个月，从业务员到设计师都去聊，告诉对方我们的想法。
后来执行层被打动了，管理层相对顾虑多一些，觉得为什么要释放一条成熟的产线，给到不一定起得来的新品牌。
我们做了个大胆又冲动的决定： 在没有任何融资的情况下，以市面上两倍价格来拿货。
新品牌在起订量上不占优势，两倍采购成本价让我们在品质要求上有了底气，舒适度、包装个性化的设计都基于此。
不巧的是，moody上线3款单品后，2020年1月疫情爆发，这对于彩瞳品类来说是灾难性打击：大家不出门了。第一个月我们只卖了不到8万元，库存积压。
二季度复工后，戴上口罩的消费者，将对美的追求聚焦至眼部，moody整体销量逐步回升。
日抛隐形眼镜的毛利低于彩妆。从品类特性看，日抛彩瞳属于高频刚需的日耗品，利润上更接近于消费品；与其他消费品比， 它对数据分析能力要求更高，需要对庞大的库存有精准计算。
moody从去年5月开始组建数据分析团队，分析内容包括品牌拉新、获客、复购成本，到所有用户链路的判断，再到花色的迭代。
数据能力可以直接输出商业逻辑。今年9月，我们判断出了双11的销量、复购率、大概的库存空间。
数据在产品端的作用更明显。最早的经典系列产品中，有三款花色的销量低于预期，本该做滞销尾货处理。数据显示，有一款花色的复购率特别高，符合特定人群的需求，于是这款被保留下来。
数据不直接影响花色设计和产品规划。数据有时候会错误指引，例如数据总是显示自然花色的复购率最高，实际上要洞察消费者的“小心思”，我们通过workshop（研讨会）和私域与消费者直接沟通，挖掘潜在需求。
做所有决策时，我们都以是否“以消费者体验为先”决定。
比如，为了让消费者收到产品即可使用，会提供相对应抛期的赠品，如护理液、伴侣盒、润眼液、取戴器等。这些会增加生产成本和物流压力，但为了消费者体验是值得的。
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慢做品牌
很多人认为，新品牌立足和崛起与否拼的是速度，moody最大的优势反而在于有足够耐心慢慢沉淀。
我们的出现一定程度上改变了市场。尤其是在抛期上， 不同于传统隐形眼镜品牌，moody主打更健康的短抛期彩瞳品牌。
此前，中国50%以上的消费者认为半年抛比日抛质量好，因为半年抛单片价格较高。
从制作成本看，半年抛要经得起长期揉搓并保持塑形，相对单片较厚，容错率更高。日抛对舒适度要求更高，要求有自动化工艺。因此半年抛的单片成本低于日抛。
我们2020年1月份上线，日抛线上销量占比只有26%，如今占比超52%，超过1500万的用户转向购买日抛。这是我创立moody的初心，希望越来越多的中国消费者可以买得起、戴得上更健康、更舒适的彩瞳。
消费者佩戴隐形眼镜、彩瞳佩戴的误区依然存在。
比如，觉得日韩品牌是最好的，实际上，品质标准决定于研发和供应链；中国的眼科教育还存在大量空白，比如很少有人会去眼科门诊定期给眼睛做“体检”；对于直接接触眼球的隐形眼镜，舒适的定义是“定制化”且因人而异的。
接下来，我们会参与行业教育，推动行业标准制定，形成医生、材料学、工艺领域都认可的规范，指导消费者科学佩戴彩瞳。
为了尽早具备自主研发能力，我们借建设实验室和研发团队，即使这是件投入巨大、回报周期长的事情。 推动行业发展、加大研发投入，这是我们走过0-1起步阶段后，晋级1-100阶段必须要攻克的。
作为新入场品牌，最重要的两个难点是产品力和品牌力。
moody最早的突破来自于产品，持续的产品力迭代是基础；品牌力则需要十年、十五年的积淀，投入更多的时间、资金，赢得消费者的信任。
眼下，中国的品牌不仅需要强调供应链和产能，还要输出文化，核心是技术和审美创意领先。
我希望moody能把属于中国的技术、审美、创意带出国门，让全球感知到中国东方掀起的彩瞳潮流，这件事带来的成就感是最大的。
题图来源：moody官方微博
21商评团队出品